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深网|美团联手快手与抖音无关?
2022-05-07 19:43    来源: 未知      点击:

  困在社区团购里业绩增长乏力的美团,与困在日活瓶颈里急于商业化的快手,把交易能力和流量做了一次交换。

  12月27日,快手与美团宣布达成互联互通战略合作,美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户将能够通过美团小程序直达。现已完成餐饮品类的试点上线,未来还将陆续上线酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。

  美团快手此次合作,将在2022年元旦进入落地试运行阶段,此时正值春节消费旺季。

  每一个靠内容起家的平台,都会面临流量变现的难题。除了广告,最直接的方式是把触角伸向交易撮合,比如快手、抖音,从电商延展到本地生活。拥有海量用户和庞大的分发流量,借此把服务产品推给用户并完成交易,是他们实现收入增长的直接方法之一;而对于快手的合作方美团来说,则可以凭借其积累多年的线下服务能力,从超级入口获得更多线上流量,拉动核心业务增长。

  针对美团与快手的此次合作,有评论认为是迫于抖音扩张对前者的压力,但这一结论似乎缺乏足够的论据支持。事实上,抖音进军本地生活业务已近3年,但结局并不理想。

  抖音入局本地生活的时间点是在2018年,这比快手早了近2年时间。当时抖音成立POI团队,上线基于LBS地理位置的生活服务功能。据《深网》获悉,当时经过高层商议,本地生活战略级别被定为“P0”,这是内部的一种说法,意味着“很高的优先级”。为此,字节跳动专门从北京调拨了一批精兵强将到上海支援,对标美团点评,希望撬动这一全新市场。

  《深网》从知情人士处获悉, 2018年业务上线年上半年,抖音对本地生活期许甚高,投入大量资源予以支持,但各种原因交杂导致其交易量和消费额并未达到预期目标;2019年下半年后,高层对业务目标重新梳理,抖音本地生活的侧重点从交易转向端内的内容生产,通过技术和算法的改良,抖音开始把本地同城内容更多地推荐给用户,并且更加重视本地生活在整个抖音内容生态里的增长状况。

  抖音后期在本地生活的诸多动作也是这个分界点之后进行的。比如2020年3月,抖音升级企业号,上线月,推出达人探店活动,并成立本地直营业务重心,大力挖掘生活服务、文化旅游和餐饮客户。

  抖音在本地生活下的功夫不可谓不大,但基本全靠自己组建团队摸索。要知道,本地生活具备很强的线下属性,不是做得越早,就能做的越好。

  结果显而易见。《晚点》此前报道,今年2月,字节给本地生活业务定下的2021年目标为年底实现到店团购总交易额200亿元。但根据光子星球报道,截至11月底抖音本地生活交易额只达到100亿。

  抖音,或者说字节的基因是什么?是算法,是流量。而做本地生活需要的是什么?是地推,是销售,是要到线下去和不同地区的万千大小门店打交道,这是个非常庞大和繁杂的工作,参见早期阿里和美团,都是凭借强悍的地推才得以站稳脚跟。

  抖音内部曾将大众点评和小红书作为重要考察对象。“但基因和产品逻辑上有着本质不同,所以没法将他们完全拉到同一个层面来对比。”一位抖音员工曾对《深网》表示。

  美团本地生活基于LBS地理位置,一头连接本地商户,一头连接用户。它的逻辑很简单,比如大众点评,用户想吃什么,是抱着需求主动搜索,然后在大众点评上可以看到标准化的信息呈现,包括到店前的商家位置、菜品推荐、人均价格、用户点评,到店后的团购、买单功能,这种交易转化路径是直接并且有效的。

  但抖音的逻辑不是这样。抖音的定位是娱乐短视频平台,用户来这里是为了消遣,它的产品设计呈现方式是将信息流放在最显眼的位置上,通过算法把视频推荐给用户。那些美食推荐之类的本地生活内容可以满足用户的种草需求,但后续能否转化为交易、形成闭环并不可测。

  没有探寻到生活服务的根本,这让在短视频领域披荆斩棘的抖音,在本地生活这个新赛道很难不走弯路。

  抖音内部人士对《深网》分析,抖音并没有像美团那样可以探入到中国大部分城市每一个毛细血管的地推团队,而是靠销售团队向商户售卖打包资源。但问题在于,很多商户对这项新的推广方式不够了解,使用意愿也不高。再加上抖音早期主要用户集中在低线城市,消费水平也不及美团高歌猛打的一线城市。

  王兴的警惕性和危机意识很强,他认为“罗马不是一日建成的,但可能毁于一旦”,干掉自己的不一定是同行。当年看到程维做外卖,王兴就要做打车,反过来探到对方的核心业务区;如今抖音入局本地生活,测试心动外卖,这些都是美团的根本,王兴不可能无动于衷。

  快手没有选择和抖音相同的路径,而是选择与美团“结盟”辅助:快手从流量转化成交易,从而获得更多商业化空间。

  2021年的快手日子并不好过。快手主要收入在自于线营销服务、直播、其他服务这三方面。第三季度财报,在线亿元;第二大收入来源直播却持续下滑至77亿元,2020年同期为人民币80亿元;另外以电商为主的其他业务虽然收入同比增长53%至19亿元,但占总收入占比只有9.1%。

  这一年,降本增效成为快手关键词。快手高层在业绩交流会上表示,下一年,快手不会大规模招聘新员工。

  日活用户和流量增长见顶,对流量的精细化运营成为关键。与美团合作可以为快手打开一扇新的大门,毕竟不用自建业务,也就不用担负高额成本。

  快手与美团的合作有迹可循。早在2019年,快手就曾升级商家号推出本地生活服务功能,只是在当时,核心业务面临与抖音的激烈竞争,快手并不能腾出手来重心放到这里。但从快手近几年的发展路径可以清晰看到,其对本地生活交易转化,是越发重视的。

  2020年7月,快手正式上线本地生活入口,跳转页面包含美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐,以及惠吃惠玩,吃货必打开、出门必体验功能区;2021年5月,快手“同城“页面上线”特惠团购“、”榜单推荐“板块;6月,上线”吃喝玩乐在快手“微信小程序”。

  快手的每一个动作都佐证着,快手希望在本地生活这个新场景中找到直播和广告之外的更多可能性。在未来,它的电商业务并不仅是实物电商,服务电商也将成为重要板块。

  在快手内部,泛生活服务是2021年内容生态体系的重要方向。快手高级副总裁严强提到,这种战略的核心是围绕与人相关的各种服务入手,一方面快手要扩大平台服务和内容的供给,另外一方面则是加强上述需求的匹配和提升效率。而最根本的,是要由内容进入到交易,得到实打实的商业回馈。

  至于流量转化交易的成功率,快手也存在和抖音相同的问题,也几乎是所有内容平台商业化难题,比如知乎、小红书。

  一位业内人士对《深网》指出,无论抖音还是快手,尝试做交易闭环,要去验证这种变现的路径是否能够真正跑通,但实际上交易闭环实现难度非常大,因为同城标签下的用户停留时长非常短。

  就短视频平台而言,它的优势在于确认服务交易之前的内容种草,因为短视频和直播的形态,信息密度足够高,种草效果明显。但接下来用户是否会直接点击购买团购,或者到店消费,由短视频平台带来的交易转化究竟有多高?

  抖音本地生活上线初期,曾给出否定答案。现在快手是否会因为和美团的合作打破这一魔咒,获得更多线下稳定商户加持,从而得到更好的转化结果,同样还有待观察。

  从美团的角度来看,快手在下沉市场中的优势和海量流量,有机会助力美团拉动核心业务增长。

  过去近两年,美团豪赌社区团购,投入大量人力、财力希望通过美团优选、美团买菜、美团闪购等新零售业务找到新的业务增长点,甚至调整架构,将战略从过去 “Food + Platform”升级为现在的“零售+科技”。

  但现实情况是,这些业务所需资金巨大。一个关键节点,美团因为持续投入社区团购,导致其在2020年四季度由盈转亏。

  在其发布的2021年第三季度财报中,总营收488亿元,较去年同比增长37.9%,但增速明显放缓;受新业务投入的影响,公司亏损扩大至55亿元。再看核心三大业务餐饮外卖、酒店旅游、新业务的收入,也均出现同比增速放缓。新业务亏损增至109亿元,导致公司整体亏损也在扩大,看起来是个“无底洞”。

  据《深网》了解,近来各家社区团购业务补贴都有所收缩,且从盲目扩张向精细化运营过度,美团也更专注于盈利目标,但直接的结果是单量下滑。

  除了业务亏损,美团近一年受到反垄断调查、骑手社保等因素影响,股价一路下跌。10月市场监管总局依法作出行政处罚决定,美团全额退还独家合作保证金12.89亿元,并处以34.42亿罚款;另外,就骑手社保问题,美团要担负每单不超过5毛钱的成本增加。

  此次合作,美团获得超级流量入口,相当于拉快手进入了下沉市场对抗阿里、拼多多等电商平台的阵营:一二线城市流量的饱和使美团阿里进入到存量竞争,下沉低线城市的挖掘成为突破目标。

  比如阿里过去为了深入下沉市场大力投入淘宝特价版,2021财年全球年度活跃用户达10亿,中国零售市场年活跃用户数达到8.11亿,其中新增用户七成以上来自下沉市场。

  虽然曾被贴上过“土味”标签,但不可否认的是下沉市场是快手起量的核心。瑞士信贷此前的估算,2021年快手年度活跃购买用户为1.5 亿人,商品交易总额为6500亿元,人年均消费额将达4300元。

  如果能够通过快手实现流量交易转化,那对于美团来说无疑是在焦灼竞争里“雪中送炭“。

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